«Enshittification» og innholdsløst innhold

«Registrer deg for å fortsette.» «Last ned appen.» «Oppgrader til premium.» «Få full tilgang.»

Hver gang vi åpner telefonene og PC-ene våre, blir vi møtt med slike beskjeder.

Selv med abonnement må du nå betale ekstra for å slippe reklame. Noen ganger må du til og med betale for å kunne strømme med optimal kvalitet. «Sponsede» sider erstatter innleggene til venner og følgere på sosiale medier. Nå kan du ikke lenger scrolle Facebook-feeden din en gang uten å bli stoppet opp og tvunget til å se reklame. I frustrasjonens hete har du kanskje tatt deg selv i å tenke, «Er det bare meg, eller har hele internett blitt mer og mer dritt?»

Da kan jeg fortelle deg én ting med sikkerhet:

Nei. Det er ikke bare deg.

Ordet «enshittification» ble først populært i 2023, men fikk blåst nytt liv i seg forrige uke med Forbrukerrådets virale, humoristiske opplysningsvideo.

Omslaget på boka til Corey Doctorow (begrepets opphavsmann) fra 2025, som diskuterer hvordan internett ble «enshittified» og hva vi kan gjøre for å «disenshittify» -e det.

Som Tek.no beskriver, viser begrepet til forverringen av kvalitet og brukeropplevelse forårsaket av at funksjoner som betaling, reklame og KI-algoritmer legges til i digitale tjenester i jaget etter rask profitt. Forbrukerrådet maler et livlig bilde i sin video:

«Got a favorite website? Let’s fill it with popups. Preferably scam. Enjoying a video? Uupsi! Ad break! Oh, you bought an expensive phone? Great, here’s an update—to make it shitty.»

Du kan sannsynligvis kjenne deg igjen i mer enn ett, om ikke alle, av disse eksemplene. Og det finnes utallige likedan, både fysiske og digitale. Som Doctorow sier, ganske rett fra levra: «We’re all living through a great enshittening, in which the services that matter to us, that we rely on, are turning into giant piles of…» Vel, du kan sikkert gjetta hva.

«This ecommerce life» oppsummerer det ganske fint i denne tegneseriestripa.

Denne gradvise degraderingen berører alt fra smarttelefoner til strømmetjenester, digitale plattformer, sosiale medier og nettsider – for ikke å snakke om det som skrives på dem.

Det er nemlig ikke bare digitale funksjoner og plattformer som har blitt mer shitty de siste årene.
Innhold også.

Jeg bruker en god del tid på LinkedIn. Jeg forsøker å følge med på trendene på Instagram. Ikke minst holder jeg nøye oversikt over hvilke typer oppdrag som annonseres på freelanceplattformer som Upwork, Fiverr og Freelancer.com. Jeg prøver å holde meg oppdatert ikke kun på trender, men også på markedsetterspørsel.

Man kan jo argumentere for at internett alltid har vært et relativt bedritent sted – i hvert fall enkelte kriker og kroker. Likevel har jeg sett en merkbar endring bare de siste par årene. Søkemotoroptimalisering har blitt den nye gullstandarden. Oversettelsesjobber er byttet ut med Machine Translation Post-Editing. Kommersialiserte markedsføringsartikler forkledd som journalisme har eksplodert som aldri før.

I tidligere innlegg har jeg vært innom temaene AI-slop og brain rot. Når vi snakker om enshittification, tror jeg alle disse tingene henger sammen.

I 2024 oversteg mengden KI-generert innhold menneskeskapt innhold på nettet.

Kanskje ikke overraskende, men i dag produseres det flere artikler på nett av kunstig intelligens enn av mennesker. Og hva handler disse artiklene egentlig om? Overraskende lite.

Et annet nyord i denne konteksten er «content farm.» SAGE definerer dem som «selskaper som produserer en stor mengde internettinnhold skrevet spesifikt med formål å generere annonseinntekter gjennom høy nettrafikk.» Denne typen lettlest, SEO-fokusert, clickbait-drevet innhold er ofte KI-generert, og/eller produsert av frilansere innleid med spekulativt lave honorarer.

Med andre ord, innholdsløst innhold utelukkende produsert for lettjente penger.

Det er synd at så mange talentfulle skribenter, designere, innholdsprodusenter og entreprenører drukner i havet av intetsigenheter. Men, for å forsøke å se glasset som halvfullt: Det er dermed ikke sagt at vi bør legge oss ned og gi opp. Det betyr bare at vi må jobbe enda hardere for å markere oss blant overfloden av tekstlige Temu-produkter.

For å unngå misforståelse, vil jeg også presisere at ikke alt innhold må ha en form for budskap eller dypere mening. Det ville vært overlegent (og kanskje litt hyklersk?) å hevde. Å hevde at innhold må være «originalt» er enda verre. Personlig kan jeg ikke fordra begrepet originalt. For finnes det egentlig noe, særlig i moderne tid, som kan betegnes som originalt i ordets rette forstand? Enten det er skjønnlitteratur, sakprosa, film, kunst eller musikk – alt bygger på noe annet, som igjen bygger på noe som kom før, og slik må det selvfølgelig være. Det handler som oftest ikke om hva, men om hvordan.

Ta selvhjelpsbøker, for eksempel – en sjanger som i noen tilfeller har fått et dårlig rykte på seg for å være repetitiv, billig og klisjé. Noen bøker faller dessverre innenfor den kategorien. På den annen side har du bøker som tar opp nøyaktig de samme temaene, men gjør det med oppfinnsomhet, raffinement og gjennomslagskraft.

Hva er forskjellen? Jo, det er vanligvis hvordan de er skrevet.

Presentert i et nytt format – en klassisk oppskrift med en ny twist, en dæsj med noe ukjent, et dryss inspirasjon og en solid bit av din egen stemme – og et velkjent tema kan appellere som aldri før.

Når vi snakker om selvhjelp, klarer jeg ikke å la være å anbefale en av mine favoritter innen sjangeren: «antiselvhjelpsboken» Stand Firm – også kjent som Stå imot på norsk – av den danske psykologen Svend Brinkmann. Er du interessert i å lære hvordan du kan innta en mer stoisk holdning gjennom satiriske vinklinger på populære livsstilstips (deriblant «slutt med navlebeskuelsen», «undertrykk følelsene dine» og «fokuser på det negative i livet»), gjør deg selv en tjeneste og les den.

Kanskje det egentlig er det det handler om? Ikke bare innholdet (eller mangelen på det), men formatet.

Vi mennesker liker å lese om ting vi kan kjenne oss igjen i. Vi liker å bli fortalt de samme historiene om og om igjen. Ta fantasy, eller krim for den slags skyld. Det følger en oppskrift, det er til en viss grad forutsigbart, men hver suksessfull historie bringer likevel med seg noe nytt. En ny vri. For å si det sånn: Om vi allerede vet hvem som er morderen eller hvilken hær som vinner krigen – ja, hva er vitsen da?

Nettopp derfor velger jeg å tro at KI aldri kan erobre litteraturen. Det kan nemlig aldri erstatte ekte menneskelig fortellerkunst.

…Nå merker jeg i skrivende stund at dette innlegget muligens er i fare for å utvikle seg til noe innholdsløst – om ikke annet, forville seg langt bort fra det som var den tiltenkte stien. Så for å runde av, tenker jeg vi tar en 180-graders snurr tilbake dit vi startet.

Hva skal vi gjøre med det faktum at internett har blitt så dritt?

Til det sier Forbrukerrådet:

«Luckily, it doesn’t have to be this way.»

Nå har de og mer enn 70 andre forbrukergrupper og aktører i Europa og USA alliert seg mot enshittification, med mål om å bryte løs fra Big Techs stramme grep, gjenopprette balansen og gjenerobre internett.

Jeg kan bare si en ting, og det er at jeg ønsker dere masse lykke til på ferden.